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A5創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目春季招商 好項(xiàng)目招代理無憂

教育產(chǎn)品如何做好口碑營銷呢?作者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，分享了自己的一些看法。

特別慶幸自己曾經(jīng)大膽放下6年的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從零開始投身互聯(lián)網(wǎng)教育運(yùn)營，并且深度扎根西班牙語這個(gè)小眾品類近3年。左手抓賣賣賣，右手抓愛愛愛，口碑營收一起抓，都抓出了點(diǎn)意思，今天拋磚引玉，略說一二。

先吐槽一波賣賣賣的苦!

說實(shí)話，互聯(lián)網(wǎng)教育的整體運(yùn)營仍然在“打折送禮”的手段里掙扎。然而行業(yè)越發(fā)展，市場的透明度也就越高，所謂這輩子走過的最長的路就是商家的套路，歷經(jīng)萬水千山，用戶對各類運(yùn)營套路早已了然于心，不再中招。眼看著賣賣賣的效果日趨下降，唉，指標(biāo)很豐滿，業(yè)績很骨感!怎一個(gè)心累了得!

以下是經(jīng)驗(yàn)清單：

01 唯有用戶不可辜負(fù)

所謂一款產(chǎn)品或一個(gè)品牌有了好口碑，最直接的表現(xiàn)是大量消費(fèi)者：

自己重復(fù)購買;

推薦他人購買。

在教育產(chǎn)品上的表現(xiàn)就是：用戶學(xué)完初級買高級，學(xué)完A類買B類;自己報(bào)了班還要拉上一宿舍的人都來買，自己是很多年的老用戶生孩子后還給子女配上中小幼的課;對產(chǎn)品瘋狂安利，個(gè)人朋友圈幾乎成了品牌的宣傳號!每一個(gè)這樣的用戶都應(yīng)該萬分珍惜，真心對待!

02 口碑運(yùn)營的前提，是有撐得起、經(jīng)得住的好產(chǎn)品

這里要注意哦，在線教育公司的核心產(chǎn)品不是酷炫的App，而是課程本身。在滬江對課程質(zhì)量負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理叫課程經(jīng)理，他們關(guān)注的核心就是知識的輸入與輸出在課程里的綜合表現(xiàn)。

我以前一直特別強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品的概念：即一個(gè)具有戰(zhàn)略考慮的產(chǎn)品一定是核心產(chǎn)品(功能)+外圍產(chǎn)品(服務(wù))+外延產(chǎn)品(體驗(yàn))三者兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競爭都已經(jīng)從核心產(chǎn)品的競爭向外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品遷移，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，創(chuàng)新空間越來越小。比如海底撈和撈王都是火鍋，口味(作為火鍋產(chǎn)品的核心功能)上能有多大差別，但是海底撈的服務(wù)和體驗(yàn)卻幾乎是任何一個(gè)餐飲企業(yè)都沒法企及的。

不過教育行業(yè)有點(diǎn)例外，因?yàn)樽鳛楹诵漠a(chǎn)品的課程，其主觀性更強(qiáng)，因人而異，而不是一個(gè)工業(yè)化的流水線產(chǎn)品——一個(gè)老師自己是不是學(xué)識淵博和能不能化繁為簡把知識說清楚，讓學(xué)生樂意聽、記得住完全是兩碼事：前者固然重要，后者卻是教育產(chǎn)品的核心，并決定了整個(gè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。

所以消費(fèi)者在購買教育產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)排序是：老師講課水平>班級服務(wù)>獲取方便>價(jià)格福利>附加價(jià)值(證書、社交圈、眼界等)。只要老師講課好，很大比例的消費(fèi)者會忽略價(jià)格和附加值，甚至不在意是不是獲取方便。這就是林青霞愿意每個(gè)月飛一次臺灣只為聽蔣勛講《紅樓夢》的原因。

03 完成了課程質(zhì)量的打造后，進(jìn)行一系列組合式的品牌集中曝光是口碑營銷的重要前戲

口碑營銷的效果畢竟需要長期積累才會厚積薄發(fā)，在此之前安排一個(gè)精準(zhǔn)的集中曝光可以加速這一過程，小眾品類市場尤其如此!用戶在還沒有形成特別突出的品牌概念時(shí)，會重度依賴SEM。因此我們可以選擇集中性地通過大幅提升SEM投放量，同時(shí)配合社交媒體、直播平臺等多渠道的品牌傳播，采取兩手抓兩手都要硬的做法：

(1)SEM端盡可能放量。監(jiān)測ROI，只要ROI大于1就一直放量，直到ROI=1。經(jīng)過測試我們很快發(fā)現(xiàn)ROI其實(shí)不需要放量到1就已經(jīng)沒有更多的轉(zhuǎn)化了，所以后面就可以停止了。這也幫助我們挖掘出了SEM對西語這個(gè)項(xiàng)目的最大潛能。在這之前我們從來沒有想過能在SEM上做這么大幅度的投入。

(2)在社交媒體和直播上，我們邀請到了拉美部分大使館人員、西班牙語言方面的官方機(jī)構(gòu)等大佬們進(jìn)行采訪，請他們?yōu)槲覀兊奈逯苣觐}詞錄音送祝福，并通過社交媒體和直播平臺做傳播，再與SEM的配合就大大提升了新用戶搜索行為的轉(zhuǎn)化。

04.B端發(fā)力打造權(quán)威，提升逼格，提升消費(fèi)者信賴感

通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互借勢騰飛同樣適用于教育品牌。在選擇合作伙伴時(shí)，不能僅僅看重眼前的直接經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是要從長遠(yuǎn)來看，選擇一些有品牌背書能力的合作方，為自己的實(shí)力站臺。這樣更容易扛起社會責(zé)任的大旗，在品牌形象上獲得消費(fèi)者好感。比如外語類品牌就可以選擇：

聯(lián)合海外知名院校推動復(fù)合型人才的輸出和培養(yǎng);

聯(lián)合海外官方文化機(jī)構(gòu)，推動某類語言文化在國內(nèi)的傳播;

聯(lián)合國內(nèi)知名院校名下的留學(xué)中心、出版社等致力于各國文化和人才的交流等等。

05.把更多的資源投入到打造品牌美譽(yù)度的工作上來

由于競爭加劇，越來越多的產(chǎn)品致力于打造有溫度有態(tài)度有角度的品牌，這才是口碑運(yùn)營的真正開始。打造產(chǎn)品美譽(yù)度，關(guān)注點(diǎn)一定要在終端用戶上，要更多了解他們、觀察他們、和他們做朋友——對，是做朋友而不是傳統(tǒng)的把用戶當(dāng)上帝。對待他們，不要跪舔，不要傲嬌!

有這么幾招親測有效：

(1)走心

這一招的特點(diǎn)是：道理簡單但不易做到、一旦做到了就很靈。因?yàn)樽咝脑诂F(xiàn)在這個(gè)聒噪的市場上還屬于稀罕物，消費(fèi)者很容易一眼辨識，群起追捧。比如發(fā)布知名人氣老師的親筆信等：

文案最好老師親自寫，要先感動自己，表現(xiàn)形式效果排序應(yīng)該是：語音>文字>視頻;

要配套讀者回復(fù)和老師再回復(fù)，放大天然口碑并營造氣氛;

可以配合贈課、促學(xué)等活動，形成內(nèi)容—傳播—互動—進(jìn)班的運(yùn)營閉環(huán)。

(2)滿足學(xué)員的窺探欲

這一招的特點(diǎn)是：滿足用戶好奇心的同時(shí)拉近與用戶之間的距離，且讓用戶看到品牌背后的穩(wěn)扎穩(wěn)打。比如：

a)曝光幕后人員

通過展示幕后團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容，或介紹幕后隱藏的牛人大咖，體現(xiàn)整體團(tuán)隊(duì)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量。

我們曾經(jīng)做過一場直播，就是各個(gè)崗位以“吐槽”的形式來介紹自己的工作：運(yùn)營人員吐槽廣告法太嚴(yán)厲，連真實(shí)的“聯(lián)合全球頂級商學(xué)院推動拉美人才的培養(yǎng)”都不能寫“頂級”;編輯們吐槽我們的文章經(jīng)常被競爭對手抄襲，現(xiàn)場教大家如何微信舉報(bào)抄襲文章。看似是吐槽，其實(shí)是一種宣傳，但是比直接夸自己更容易引起用戶興趣，讓人記住。

b)揭秘復(fù)雜工作的一系列流程和細(xì)節(jié)

比如一個(gè)老師是如何被甄選出來的，一節(jié)課或一張考卷是如何誕生的等等。以故事的形式描繪一門課程的誕生史：課程打造時(shí)跌宕起伏、內(nèi)部協(xié)作間風(fēng)起云涌，最終憑借專業(yè)水平取得完勝，用戶好拼如潮。通過這樣的方式展示課程質(zhì)量過硬的真實(shí)原因，使用戶心服口服。

(3)時(shí)常給用戶成就感

學(xué)習(xí)的過程是枯燥辛苦的，時(shí)常幫學(xué)員找找成就感，能取得很好的效果。我們在這方面做過的活動都很成功，比如：

a)曬西語證書/筆記

已經(jīng)有證書的學(xué)員會重新找回當(dāng)年的驕傲，沒有證書的同學(xué)會因?yàn)榱w慕而重新燃起學(xué)習(xí)的熱情。

b)寫西班牙印象送機(jī)票

這是個(gè)大型活動，讓很多學(xué)員、非學(xué)員通過自己的旅游經(jīng)歷、游學(xué)經(jīng)歷、讀文章的感受、學(xué)西語課的感受寫出對自己對西班牙的印象。這個(gè)活動在微博微信社團(tuán)的參與人數(shù)達(dá)到了2w+，成功激發(fā)了用戶對西班牙的興趣，也滿足了學(xué)習(xí)西語的人曬曬曬的心理。

c)零基礎(chǔ)學(xué)唱西語歌

一定要給學(xué)習(xí)者一個(gè)階段性的成就感，能唱出一首完整的歌在所有語言的學(xué)習(xí)中都是非常好的小成就獲取方式。

d)學(xué)完基礎(chǔ)課送下一級課

完成率這件事情，是有促學(xué)作用的，要重視、玩起來。我們甚至把西語必備100句這種100課時(shí)的課拆成上中下三集，用一集學(xué)完才能獲得下一集的方式，一步步吸引學(xué)員深度入坑。

(4)負(fù)面事件早發(fā)聲、早解決

常在江湖走，哪能不背鍋。負(fù)面消息與其被網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、面目全非，不如自己趁早站出來說清楚。該道歉的道歉，該澄清的澄清，堅(jiān)定而誠懇，同時(shí)一定要公布后續(xù)方案并落實(shí)，一鼓作氣才不會被“有心人”有可乘之機(jī)(用戶心中教育品牌一般都自帶圣潔屬性，想要走黑紅路線都會完敗)。

我們就曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)合作沒有談妥，使很早承諾粉絲的考試代報(bào)名項(xiàng)目流產(chǎn)。對此我們的做法是大膽發(fā)文告知學(xué)員事情的經(jīng)過，側(cè)重表現(xiàn)我們?yōu)檫@件事情做了非常多的努力但是還是沒能實(shí)現(xiàn)的愧疚，希望得到粉絲們的原諒。態(tài)度非常誠懇，還建了個(gè)QQ群給大家發(fā)考試資料包。本以為粉絲們會罵我們不守信用，沒想到大家都是留言夸我們辦事用心，還各種安慰，到現(xiàn)在這個(gè)非常小眾的考試群已經(jīng)有將近200人，而且有考試課程的直接轉(zhuǎn)化。

這件事情讓我們更加相信態(tài)度決定一切，面對負(fù)面新聞不逃避、不放棄。而競爭對手中類似的事情卻一直遮遮掩掩，已經(jīng)被學(xué)員在圈子里責(zé)罵得聲名狼藉，被相關(guān)考試機(jī)構(gòu)拉進(jìn)了黑名單。

總而言之，就口碑運(yùn)營而言，教育產(chǎn)品可能是最容易出效果的，因?yàn)槠涮烊痪哂猩缃粚傩院蛢?nèi)容屬性，可以玩的花樣很多，關(guān)鍵在于愿不愿意沉下來聽用戶的心聲，慢下來觀察用戶的行為。一句話，積累沉淀，終有回報(bào)!

作者：恒子，滬江西語項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)理。 微信公眾號：滬江運(yùn)營社(hjomclub)

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